La era de las marcas de belleza de instagram enfrenta un desafío: cómo mantenerse en el juego

Diez años atrás, el sector de la Belleza ofrecía a los fundadores una promesa seductora. Crear una marca directa al consumidor, hablar fluido en Instagram y envolverlo todo en el lenguaje de 'limpio' eran la fórmula del éxito. Y funcionó, al menos por un tiempo. Glossier transformó la comunidad en un modelo de negocio, recaudó más de $250 millones y alcanzó una valoración de $1.8 mil millones en su punto áltero. The Ordinary hizo transparente los ingredientes. Herbivore Botanicals ayudó a definir la era de los 'shelfies'. Huda Beauty convirtió la fluidez en Instagram en una demanda global. Y las adquisiciones masivas no tardaron en seguir: Coty compró un 51% de Kylie Cosmetics por $600 millones en 2019; Shiseido adquirió Drunk Elephant ese mismo año por $845 millones; y Estée Lauder Companies (ELC) finalmente gastó alrededor de $1.7 mil millones en varias operaciones para adquirir Deciem, la marca matriz de The Ordinary.

El momento de las marcas de belleza de instagram cumple diez años

Pero al alcanzar la década, muchos de los primeros generadores de marcas de Belleza de la era de Instagram enfrentan un desafío fundamental. Aunque el mercado de Belleza y cuidado personal sigue creciendo -según NielsenIQ, alcanzó $123.6 mil millones en los últimos 52 semanas en EE.UU., con las ventas en línea que ahora representan cerca de la mitad del mercado- el entorno retail y mediático en el que estas marcas se construyeron ya no es el mismo. Ahora, Amazon es el mayor retailer de Belleza en EE.UU., TikTok Shop está revolucionando la descubierta, y el costo de correr anuncios y adquirir clientes en Instagram se ha disparado.

Este cambio ha roto silenciosamente el original playbook directo al consumidor (DTC).